"Wert"volle Preisgestaltung
Viele Unternehmen setzen bei der Preisgestaltung von Produkten oder Services auf den Cost-Plus-Ansatz und vergeben damit oft wertvolle Potenziale. Value-Based Pricing stellt dagegen die Wertwahrnehmung, bzw. die Zahlungsbereitschaft, des Kunden ins Zentrum und hilft, Umsatz und Ertrag zu steigern.
Der Preis eines Produkts oder eines Service ist im Marketing-Mix Hebel Nummer eins, wenn es um Profitabilität geht. So weit so gut. Wären da nicht die Unwägbarkeiten des globalen Wettbewerbs, die Unternehmen zunehmend unter Preisdruck setzen. Wettbewerber bieten häufig das Gleiche günstiger an und technologische Innovationen nehmen rasant zu. Zudem befinden sich viele Anbieter heute in der sogenannten Commodity-Falle - standardisierte Produkte verstärken den Preis- und Margendruck und gefährden damit die Profitabilität.
Paradigmenwechsel: Vom Cost-Plus-Ansatz zur wertbasierten Preisgestaltung
Anbieter können dem Trend zu immer niedrigeren Preisen begegnen, indem sie sich für den Ansatz des Value-Based Pricing, der wertbasierten Preisgestaltung, entscheiden.
Den Kunden ins Zentrum rücken
Der Ansatz des Value-Based Pricing beginnt mit der Segmentierung der Kunden nach Bedürfnissen und Zahlungsbereitschaft. Die bedürfnisorientierte Segmentierung ermöglicht es, verschiedene Zielgruppen mit spezifischen Vertriebsansätzen, Lösungsvarianten und Preisstrategien anzusprechen und unterschiedliche Zahlungsbereitschaften optimal zu nutzen.
Um die Kunden von der Überlegenheit ihres Angebots zu überzeugen, nutzen führende Unternehmen Wirtschaftlichkeitsrechner, die den finanziellen Mehrwert quantifizieren. Wenn der finanzielle Vorteil für den Kunden sichtbar ist, dann kann sich der Anbieter leichter einen Teil des gelieferten Mehrwerts durch eine wertorientierte Preissetzung ´zurückholen´.
Damit aus dem gelieferten Mehrwert für den Kunden auch tatsächlich ein Mehrgewinn für den Anbieter resultiert, muß der überlegene Nutzen mit einer überzeugenden Argumentation im Produkt- und Servicevertrieb verkauft werden (Value Selling). Dabei ist von zentraler Bedeutung, dass der Verkauf nicht nur über Umsatz-, sondern auch über Margenziele gesteuert wird.
Wie wirkt sich Value-based Pricing finanziell aus? Eine branchenübergreifende Erhebung von Deloitt im Jahr 2014 (Building a Leading Pricing Capability: Where Does Your Company Stack Up?) bei 200 Unternehmen hat gezeigt: Anbieter, die Value-based Pricing konsequent umsetzen, haben im Durchschnitt eine um 24% höhere Gewinnmarge als vergleichbare Unternehmen!
Also: Value-Based Pricing liefert eine relevante, wertbezogene Basis für die Preissetzung und -Durchsetzung am Markt. Und hier geht es zum nächsten Seminar.